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  • AARRR已成过去式,全新的用户增长模型“6R”后浪来袭

    时间:2020-08-06 16:35:35  来源:  作者:

    编者按:本文作者方毅,36氪经授权发布。

    提到“用户增长”,很多人都会想到AARRR模型。AARRR以“Acquisition(用户获取)”“Activation(激活)”“Retention(留存)”“Revenue(收入)”“Refer(自传播)”五个单词,概括了用户生命周期的5个重要阶段,能够帮助我们更好地理解获客和维护用户的原理。过去的很长一段时间里,AARRR模型在众多App的运营实践中都发挥了巨大的积极作用。

    然而,随着流量红利逐渐消失,移动互联网行业获取新用户越来越难,推广成本也在水涨船高。行业亟需一套新的增长模型作为指导以完成存量竞争时代下的增长突围。一个全新的用户增长模型――“6R”,正向我们走来。

    “6R模型”沉淀了每日互动(300766,股吧)(个推)多年来深耕移动互联网领域的实践经验以及对数据智能行业的深入理解,在数据和技术的深度融合下增能智慧化运营,为移动互联网开发者打破增长困境开辟新路径。

    3个关键词拆解6R模型

    6R模型的精髓在于它将数据全面、深度地应用于用户全生命周期管理的各个阶段,真正让用户增长数据化、智能化。

    所谓6R, 分别是Recruitment、Reproduction、Retargeting、Retention、Revenue、Reservation,用三个词来概括,即“拉推”“回忆”“收留”,为开发者实现从“获客”到“激活”再到“变现”的用户全生命周期管理闭环、获得持续增长提供了智慧化的解决方案。

    获客阶段:拉推

    拉新获客是用户增长的第一步。随着流量获取难度越来越大,以往粗放型的获客方式已不再可行,“降本提效”是当下整个行业在获客阶段的普遍诉求。

    对此,6R模型提出通过“拉推”的方式进行获客,Recruitment(拉)指的是通过广告投放、渠道推广等方式拉新,Reproduction(推)则指的是在获得一个新用户之后,通过一定手段促使和激励这个新用户进行推荐和分享,再获取新的用户,从而分摊掉获客成本。

    Recruitment(拉)

    6R模型注重提升拉新的质量和精准度。首先我们要对目标用户有更深入和全面的认知,从而制定针对性的推广策略,选择高TA浓度的投放渠道,获得更高的投入产出比;其次,可从新用户中筛选出一批高活跃和高留存的“种子用户”,结合种子用户的行为偏好特征,通过Lookalike扩量模型,在全渠道锁定相似人群,从而大规模获取高精准度的新用户。在这整个过程中,6R模型强调基于实时数据计算和AI等技术,对拉新和推广活动效果进行全闭环的数据分析,以不断迭代和优化广告投放策略。

    Reproduction(推)

    同时,我们还可以针对热爱分享的种子用户,制定相应的社交裂变策略,通过这批种子用户触达和“拉取”更多的新用户,快速扩大社交传播涟漪。

    目前,不少App成功通过这种方式以低成本实现高效率的获客。比如,拼多多通过“帮我砍一刀”活动促使已注册用户在社交圈主动传播活动信息;喜马拉雅App会告知用户:如果分享邀请链接到朋友圈并成功推荐新用户即可获得优惠券,极大提升对新用户的触达效率。

    App采用“推”的方式获取新用户

    需要强调的是,6R模型中的“Reproduction(推)”所对应的正是AARRR模型中的最后一个R,即“Refer(自传播)”。6R模型将社交传播前置,强调在获客阶段就充分发挥社交传播和口碑推荐的强连接能力,通过“推”与“拉”的灵活配合和相互作用,从而有效降低单客成本,大大提升获客效率与质量。

    激活阶段:回忆

    移动互联网行业的大部分App都会遇到用户逐渐趋于沉默,甚至流失的情况。如何激活沉默用户,促进端内活跃,尽可能地延长用户的生命周期?6R模型对 “Activation(激活)”阶段进行了细化,提出了“回”和“忆”的策略和解决方案。

    Retargeting(回)

    “回”指的是:通过消息推送、短信、EDM等方式对沉默用户进行再触达,促使已经沉默的用户再次登录和使用。唤醒用户并不意味着就可以盲目、无节制地打扰用户,6R强调更加智慧化的激活策略。这里的“智慧化”体现在多个方面,要对用户的沉默程度进行区分,并结合标签特征对沉默用户进行再细分,针对不同的沉默用户群,分别采用定制化的、更应景的触达和激活方式。

    Retention(忆)

    “忆”指的是:通过持续为用户提供有用、有趣的服务和内容,给用户留下良好的印象,让沉默或流失用户能够在合适的场景主动记起并再次焕发活力。虽然市场需求瞬息万变、用户的喜好也千差万别,但大数据和推荐算法却为开发者打造个性化和人性化体验创造了条件。无论是淘宝的“千人千面”还是今日头条的“个性化推荐”,都是基于庞大的标签库开展精细化运营的成功实践。这也正是6R模型“数据驱动运营”这一特点的重要体现。

    变现阶段:收留

    对开发者来说,当用户体量发展到一定规模,就要考虑商业变现的核心命题了。以往,我们在进行商业变现的过程中,会面临这样一个矛盾:通过广告等方式变现,可能会使得用户体验承压,甚至引起用户厌烦而导致卸载。而6R模型中的最后两个“R”――“收”和“留”,能够有效地解决该问题,让开发者既能获得收入又能留住用户。

    Revenue(收)

    6R强调在变现阶段将流量价值最大化。首先,开发者要明晰自身的定位和用户特征,为更精确地匹配广告主提供科学依据。

    其次,开发者可将广告主的目标用户特征和自身用户的画像进行多维度对比,从而锁定适合投放的人群;在大规模投放广告之前,还可将目标人群再细分,对不同广告创意进行A/B Test来指导投放。如此一来,开发者能在获得收益的同时仍能保持较好的用户体验,广告主也能获得最大化的投放效果,实现双赢。

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    精准触达了具有不同需求特征的英语学习人群:

    自我提升型、人际交流型、职场进阶型

    Reservation(留)

    6R模型不仅为开发者短期内获得商业收益提供思路,更强调要立足长远,以“用户”为中心,获得持续增长。

    在变现阶段,6R模型在 “Revenue(收入)“的基础上还增加了“Reservation(留)”,强调把用户真正地留下来。在这一阶段,我们要定期复盘,深入分析用户行为,进行流失预测,以做好提前应对,降低用户流失风险。针对即将要流失的用户,须通过相应手段唤起他们对App的美好记“忆”,保持端内活跃;针对已流失的用户,则要进行再次的“拉”和“推”,让他们重新“回”来,以此再度开启全新的用户生命周期,形成可持续的增长闭环。

    6R模型,赋能智慧化运营

    综上,我们可以看到,“6R模型”作为全新的用户增长模型,具有以下两点鲜明特征:

    一、 实现了真正的数据驱动

    作为数据智能时代的新产物,6R模型不仅重视数据的价值,更能将Lookalike算法、用户行为AI预测、动态画像分析等先进的大数据和AI技术深度运用和融合到运营场景中,对实时回流的数据进行建模和分析,驱动运营策略高效迭代。其本质是,构建数据驱动的精细化运营体系。

    二、 打造了真正的运营闭环

    和AARRR的漏斗状、线性模型不同,6R模型基于对实时数据的研判和归因分析,将各个环节的运营场景串联打通,真正形成了贯穿用户全生命周期的运营闭环。

    从“拉推”到“回忆”再到“收留”,“6R模型”为移动互联网开发者提供了用户全生命周期智能管理的新路径。6R是数据、技术与场景的深度聚合,用对方法,行业才能够更自如地应对多样和复杂的市场变化,带动新的增长。

    移动互联网行业正加速迈进数据智能时代,新一轮的用户增长将会涌现哪些新奇迹?呈现何种新局面?我们拭目以待。

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